Российские онлайн-кинотеатры по-прежнему прибавляют в деньгах и подписках, но сам рынок уже выглядит не так, как несколько лет назад. Если раньше главным символом роста были громкие эксклюзивные сериалы, то теперь платформы всё чаще считают эффективность, делят риски и активнее работают с партнёрами.

Такой вывод следует из оценки «Газпром-Медиа Холдинга» на основе данных J’son & Partners, TMT, TelecomDaily и Mediascope. Цифры у разных аналитиков отличаются, но общий тренд совпадает: рынок продолжает расти.

Рост есть, но оценки разные

По данным консалтинговых компаний, выручка российских онлайн-кинотеатров в 2025 году могла составить от 178 до 206 млрд рублей. Рост год к году оценивается примерно в 30–45%.

Разброс связан не только с разными источниками данных, но и с методологией. Аналитики по-разному учитывают экосистемные подписки, партнёрские продажи и пакеты цифровых операторов, где онлайн-кинотеатр может быть частью более широкой услуги.

Отдельно выделяется динамика подписок. По данным TelecomDaily, их общее число выросло с 58 до 75 млн, то есть примерно на 30%. Платных подписок стало больше: 54 млн против 41 млн годом ранее. Это показывает, что аудитория не просто смотрит контент онлайн, но и всё чаще готова платить за легальный доступ.

Оригинальных премьер становится меньше

На фоне финансового роста меняется то, за счёт чего сервисы конкурируют между собой. По словам директора департамента исследований «Газпром-Медиа Холдинга» Дарьи Пугачёвой, рынок постепенно отходит от прежней гонки за эксклюзивными оригинальными сериалами.

«В индустрии постепенно меняется главный ее маркер — производство и запуск ориджиналс».

В первом квартале 2026 года число оригинальных игровых сериалов снизилось с 24 до 19 тайтлов год к году. При этом уменьшается и доля проектов, которые доступны только на одной платформе. Это важный сдвиг: эксклюзивность раньше помогала сервисам выделяться, но она же делала производство дорогим и рискованным.

Есть и другой сигнал. По словам Пугачёвой, поисковый интерес в «Яндексе» к оригинальным проектам онлайн-кинотеатров в первом квартале 2026 года упал примерно на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Такие данные не равны полноценной оценке просмотров, но они показывают, что шум вокруг новых премьер стал тише.

Платформы становятся осторожнее

Вместо постоянного запуска новых дорогих эксклюзивов сервисы чаще выбирают продолжения уже известных проектов, копродукцию и партнёрские модели. Совместное производство с другими онлайн-кинотеатрами, телеканалами и индустриальными партнёрами помогает распределять расходы и снижать риск провала.

Заметно и сближение онлайн-платформ с телевидением. Сервисы активнее закупают сериалы и развлекательные шоу крупных телеканалов. Такой контент помогает удерживать аудиторию между большими премьерами и обычно обходится дешевле, чем производство собственного оригинального сериала с нуля.

Меняется и реклама. По данным Mediascope, объём телевизионной рекламы онлайн-кинотеатров в первом квартале 2026 года снизился на 40% год к году. При этом продвижение смещается от отдельных сериалов к экосистемным подпискам и библиотечному контенту.

Эксперименты есть, но они пока не стали драйвером

Рынок ищет новые форматы: микродрамы, аудиосериалы, анимационные проекты с использованием искусственного интеллекта. Но, по оценке источника, эти направления пока остаются скорее экспериментальными.

Микродрамы — короткие вертикальные сериалы для быстрого просмотра — могут выглядеть перспективно на фоне привычек мобильной аудитории. Однако массовый спрос на них пока не подтверждён. То же касается аудиосериалов и ИИ-анимации: это интересные лаборатории для будущего, но не основной источник роста прямо сейчас.

В итоге рынок онлайн-кинотеатров входит в более зрелую фазу. Деньги и подписки продолжают расти, но ставка всё чаще делается не на количество громких премьер, а на управляемые расходы, партнёрства, библиотеку контента и понятные модели

Эта новость показывает, что российский рынок онлайн-кинотеатров уже не находится в простой фазе «чем больше эксклюзивов, тем лучше». Платформы продолжают расти, но становятся осторожнее и прагматичнее. На первый план выходит не только борьба за внимание, но и экономика производства: сколько стоит сериал, как долго он удерживает подписчика и можно ли разделить риски с партнёрами. Вероятно, в ближайшее время будет больше совместных проектов и меньше премьер, которые существуют только ради громкого запуска.

Сама по себе осторожность рынка выглядит логичной. Когда подписочная база уже большая, платформам важно не только привлекать новых пользователей, но и не сжигать бюджеты на проекты с непредсказуемым результатом. При этом сокращение эксклюзивных премьер может сделать сервисы менее отличимыми друг от друга, если они начнут слишком сильно опираться на похожие библиотеки и партнёрский контент. Интереснее всего будет смотреть не на количество новых сериалов, а на то, смогут ли онлайн-кинотеатры находить форматы, которые действительно удерживают аудиторию без постоянного роста затрат.

Источник: telecomdaily.ru